O ponto de partida para a definição das especificações do produto é a análise do impacto dos requisitos normativos nas métricas de qualidade estabelecidas até então. Nesse sentido, utiliza-se a matriz de benchmarking competitivo para comparar os valores atingidos por produtos concorrentes e as limitações impostas pelas restrições tecnológicas e de manufatura com os requisitos estabelecidos pelas normas técnicas aplicáveis ao produto. Os requisitos normativos devem funcionar como limites técnicos impostos às métricas. É importante, entretanto, observar os mercados geográficos nos quais preliminarmente o produto deverá ser lançado antes de realizar uma efetiva análise das métricas com base nos requisitos normativos. Analisadas as restrições impostas pelas normas técnicas, deve-se estabelecer os valores-alvo para as métricas de qualidade. Sugere-se utilizar dois tipos de valores-alvo: (1) valores ideais; e (2) valores marginalmente aceitáveis. Os valores ideais são o melhor caso possível com base nas restrições tecnológicas, de manufatura e legais; enquanto os valores marginais são casos aceitáveis que não prejudiquem o conceito do produto definido para o produto. O conceito do produto aqui elaborado é sutilmente diferente das diretrizes estabelecidas pela alta direção na ocasião do planejamento do portfólio de produtos. Esse conceito não tem um caráter visionário, mas sim, concreto. Tomando o exemplo da Home Bakery como comparativo, ao invés de “fácil e rico”, a máquina de pão foi desenvolvida pela equipe de projeto como uma máquina de “torcer e amassar”. Ou seja, o conceito genérico do produto, utilizado para decidir desenvolvê-lo, foi transformado em um conceito operacional no qual o torque e a força axial são princípios básicos de funcionamento. O caráter comunicativo do conceito deve ser também utilizado para refletir as decisões contidas na especificação de produtos às demais áreas envolvidas com o projeto.