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Consiste em consolidar o composto de marketing do produto levando em consideração a estratégia de produto da empresa e o portfólio da LDP.
A teoria de marketing confia o sucesso de determinados produtos a um balanceamento correto do “composto de marketing”. O composto de marketing seria a necessidade de um pensamento integrado acerca do produto a ser introduzido no mercado, seu preço, o formato e o conteúdo da comunicação do produto e os pontos de venda a serem utilizados para comercializá-lo. Esse composto é conhecido por 4P´s do marketing e deve haver um esforço da companhia em consolidá-lo em um plano de ação unificado.
REF.: KOTLER (2003) é a principal referência no que concerne ao composto de marketing de um produto como um todo. LEVITT (1990) aborda o conceito de produto ampliado por serviços associados.
REF.: KOTLER (2003) é a principal referência no que concerne ao composto de marketing de um produto como um todo. LEVITT (1990) aborda o conceito de produto ampliado por serviços associados.
No desenvolvimento do plano de marketing é necessário que os setores responsáveis pelos esforços de propaganda, promoção, comunicação, finanças e distribuição física trabalhem juntos para analisar as possibilidades abertas pelo produto na LDP considerada. Esse trabalho deve ser assessorado pelo pessoal de planejamento ou ser liderado pela gerência do projeto e deve seguir as diretrizes estabelecidas na estratégia de produtos da empresa e no conceito do produto.
O processo de certificação do produto estabelece os mercados potenciais para os quais o equipamento está apto a ser introduzido. As especificações do produto consolidadas na configuração final de projeto estabelecem sua dimensão, formato, peso, visual externo e embalagem a ser utilizada.
Essas características devem ser analisadas para identificar o mercado-alvo do produto, ou seja, os grupos de consumidores que apresentam melhores perspectivas de aceitação do produto. Deve-se definir onde a empresa lançará o produto: em uma única localidade, em uma região, no âmbito nacional ou internacional. Os pontos de venda devem ser estabelecidos. Isso implica na identificação do canal de distribuição a ser utilizado. Produtos mecatrônicos desenvolvidos para a área médica são vendidos através de catálogos com distribuidores credenciados cujo corpo de vendas é treinado pelo fabricante. Bens de consumo são vendidos via atacadistas ou centros de distribuição da própria empresa e têm em lojas de varejo o seu principal canal de comercialização. O ponto de venda consiste, ainda, na identificação refinada da forma de disposição do produto pelo varejista ou no formato do relacionamento entre a empresa e o seu representante em mercados externos etc. A utilização da internet como ferramenta de venda de produtos deve ser explorada.
Identificados os mercados-alvo, geográfico e os pontos de venda, o pessoal de marketing deve identificar serviços adicionais que podem vir a incrementar o valor do produto para o cliente final. Os serviços “de apoio ao produto” podem incluir: (1) confiabilidade de entrega; (2) cotação imediata; (3) orientação técnica; (4) descontos; (5) serviços pós-venda; (6) facilidade de contato; e (7) crédito. Os serviços devem ser especificados. Por exemplo, a confiabilidade de entrega dentro do prazo especificado deve ser estabelecida em termos de dias para entrega, as respostas de orientação técnica devem ser especificadas em horas para a resposta etc.
Deve-se então planejar o esforço de promoção do produto. O desenvolvimento da promoção do produto já foi iniciado quando houve o estabelecimento do design e posteriormente quando foi estabelecida a embalagem do produto. Nesse momento, deve-se tomar decisões relacionadas com o composto promocional do produto. As formas básicas de promoção a serem adotadas seriam: (1) a propaganda televisiva, via jornais ou revistas; (2) a venda pessoal através de corpo de vendas bem treinado; e (3) as relações públicas que permitem a construção de uma imagem de longo prazo da companhia e que deve ser refletida em seus produto. Empresas dos setores médico e industrial em geral devem destinar a maior parte de seus recursos de promoção para a venda pessoal enquanto empresa de mercados de consumo devem trabalhar mais em propaganda e promoções de venda em geral.
Deve-se então planejar o esforço de promoção do produto. O desenvolvimento da promoção do produto já foi iniciado quando houve o estabelecimento do design e posteriormente quando foi estabelecida a embalagem do produto. Nesse momento, deve-se tomar decisões relacionadas com o composto promocional do produto. As formas básicas de promoção a serem adotadas seriam: (1) a propaganda televisiva, via jornais ou revistas; (2) a venda pessoal através de corpo de vendas bem treinado; e (3) as relações públicas que permitem a construção de uma imagem de longo prazo da companhia e que deve ser refletida em seus produto. Empresas dos setores médico e industrial em geral devem destinar a maior parte de seus recursos de promoção para a venda pessoal enquanto empresa de mercados de consumo devem trabalhar mais em propaganda e promoções de venda em geral.
Deve-se então desenvolver estratégias de preço para o produto. O estabelecimento do preço do produto deve levar em conta pelo menos dois fatores: o custo do produto e a qualidade relativa do produto com relação à concorrência. Além disso, quando a empresa compete com serviços adicionais ao produto, ela deve tentar estabelecer um critério valorativo desses serviços com relação ao preço do produto e os serviços oferecidos pela concorrência.
As entradas para a atividade de desenvolvimento do plano de marketing do produto são o baseline do projeto na configuração5 e um relatório de validação do produto. A saída é o plano de marketing do produto.
