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É o próprio ato de realizar o lançamento do produto conforme o planejado.
O lançamento do produto é primeiramente definido pelo pessoal de marketing da empresa. O produto está totalmetne projetado com uma configuração comercial bem definida, uma estrutura gerencial montada e integrada ao PCP da empresa. Pode já haver unidades iniciais fabricadas e montadas. Todas as condições objetivas já estão postas. O pessoal de marketing tem toda a liberdade para definir o momento certo de introduzir o produto no mercado. Para produtos mecatrônicos esse momento pode ser uma feira especializada em uma dada tecnologia, como por exemplo, feiras da área dermatológica, odontológica etc. Pode ser um momento especialmente sensível à necessidade coberta pelo produto, como as datas natalinas e dia das crianças para o lançamento de jogos e brinquedos em geral.
Há dois aspectos complementares a serem considerados na decisão de lançamento do produto. Do ponto de vista do marketing o lançamento implica na escolha do momento certo de entrar no mercado. A escolha do momento pode se tornar um fator crítico. Considere-se que a empresa esteja em estágio avançado de desenvolvimento de um novo produto e fica sabendo que um concorrente tem um produto similar em fase final de projeto, a empresa deve realizar uma escolha dentre algumas opções genéricas: (1) entrar primeiro no mercado, o que pode implicar em conquista de distribuidores e clientes-chave ou má fama em função de falta de robustez do produto; (2) entrar paralelamente no mercado de maneira a neutralizar possíveis vantagens de pioneirismo e ao mesmo tempo redução dos custos promocionais; ou (3) entrar posteriormente no mercado de maneira a conhecê-lo mais detalhadamente, assim como evitar problemas potenciais com o novo produto em operação.
Do ponto de vista da manufatura, o lançamento do produto tem estreita relação com o tempo necessário para que a estrutura fabril da empresa atinja o volume de produção comercial planejado e os níveis de qualidade e produtividade previamente definidos. Atingir padrões de qualidade e produtividade depende basicamente da curva de aprendizado do pessoal de manufatura. O tempo necessário para que a empresa atinja a escala comercial é denominado de ramp-up, sendo, do ponto de vista do MRM, o intervalo de tempo que caracteriza o lançamento do produto. Isso se justifica pelo fato de o ramp-up permitir o aprimoramento da qualidade do produto, o que implica na necessidade de revisão do projeto, e pode, portanto, ser considerado parte necessária do refinamento dele.
REF.: KOTLER (2000) discute o lançamento do produto do ponto de vista do marketing; CLARK & FUJIMOTO (1991) discutem o lançamento do produto sob o ponto de vista da manufatura.
Do ponto de vista da manufatura, o lançamento do produto tem estreita relação com o tempo necessário para que a estrutura fabril da empresa atinja o volume de produção comercial planejado e os níveis de qualidade e produtividade previamente definidos. Atingir padrões de qualidade e produtividade depende basicamente da curva de aprendizado do pessoal de manufatura. O tempo necessário para que a empresa atinja a escala comercial é denominado de ramp-up, sendo, do ponto de vista do MRM, o intervalo de tempo que caracteriza o lançamento do produto. Isso se justifica pelo fato de o ramp-up permitir o aprimoramento da qualidade do produto, o que implica na necessidade de revisão do projeto, e pode, portanto, ser considerado parte necessária do refinamento dele.
REF.: KOTLER (2000) discute o lançamento do produto do ponto de vista do marketing; CLARK & FUJIMOTO (1991) discutem o lançamento do produto sob o ponto de vista da manufatura.
No caso de equipamentos para a área automotiva ou de eletrônicos de linha branca, provavelmente o aspecto mercadológico do lançamento do produto é menos impactante que o aspecto fabril. Ou seja, como o produto deverá equipar um carro ou eletrodoméstico, o esforço promocional relacionado com o lançamento será realizado pela montadora. Entretanto, nesses casos há grande demanda por acelerar o processo de aprendizagem do pessoal de manufatura com relação ao novo produto. O ramp-up, conforme aqui definido, deve ser encurtado.
De maneira geral, entretanto, a empresa deve alinhar o esforço de lançamento comercial com um planejamento de ramp-up bem definido. Um ramp-up efetivo permitirá atingir as metas de volume, qualidade e produtividade do produto dentro de um determinado espaço de tempo. Encurtar esse tempo depende fortemente da capacidade da manufatura na empresa. Há duas formas genéricas de realizar o ramp-up de um produto: (1) produzindo itens novos em horarios e com pessoal diferenciado dos produtos já existentes e utilizando os melhores montadores e operadores de máquina para aqueles itens; e (2) intercalar a produção de itens novos e já existentes na estrutura de produção sem diferenciação entre pessoal de manufatura e montagem, mas enfatizando trabalho temporário e padrões mais rígidos de controle de processo.
De maneira geral, entretanto, a empresa deve alinhar o esforço de lançamento comercial com um planejamento de ramp-up bem definido. Um ramp-up efetivo permitirá atingir as metas de volume, qualidade e produtividade do produto dentro de um determinado espaço de tempo. Encurtar esse tempo depende fortemente da capacidade da manufatura na empresa. Há duas formas genéricas de realizar o ramp-up de um produto: (1) produzindo itens novos em horarios e com pessoal diferenciado dos produtos já existentes e utilizando os melhores montadores e operadores de máquina para aqueles itens; e (2) intercalar a produção de itens novos e já existentes na estrutura de produção sem diferenciação entre pessoal de manufatura e montagem, mas enfatizando trabalho temporário e padrões mais rígidos de controle de processo.
As metas de ramp-up devem consolidar volume de produção e padrões de qualidade e produtividade em um determinado tempo desde o lançamento do produto.
O planejamento do lançamento do produto consiste na determinação do momento exato, do formato de promoção a ser utilizado, da quantidade de itens a serem utilizados no lançamento, do pessoal de vendas a ser utilizado e demais aspectos que precisam ser pensados para operacionalizar o lançamento. Esses aspectos devem manter sintonia com os planos desenvolvidos ao longo de fase de lançamento. Deve-se, então, introduzir o produto no mercado.
As entradas para a atividade de lançamento do produto propriamente dita são os documentos relacionados com os estoques, contratos de fornecimento, planos de marketing e logísitca desenvolvidos etc.
As saídas são o plano de lançamento do produto e um registro de lançamento do produto.
O planejamento do lançamento do produto consiste na determinação do momento exato, do formato de promoção a ser utilizado, da quantidade de itens a serem utilizados no lançamento, do pessoal de vendas a ser utilizado e demais aspectos que precisam ser pensados para operacionalizar o lançamento. Esses aspectos devem manter sintonia com os planos desenvolvidos ao longo de fase de lançamento. Deve-se, então, introduzir o produto no mercado.
As entradas para a atividade de lançamento do produto propriamente dita são os documentos relacionados com os estoques, contratos de fornecimento, planos de marketing e logísitca desenvolvidos etc.
As saídas são o plano de lançamento do produto e um registro de lançamento do produto.
